Estrategias para fidelizar usuarios en el entorno digital
Es una realidad, cada vez más palpable, que si las empresas quieren crecer como tales deben crear una interacción directa con sus usuarios. Este concepto se relaciona directamente con la relevancia de los contenidos y con el uso inteligente de los canales digitales en los que se distribuye.
Enero/2021
Artículo de Eva Mª Muñoz para Futurcan Marketing & Eventos
Tiempo para desistir
El desarrollo digital ha supuesto una auténtica revolución sobre el denominado Marketing Mix, donde el contenido queda marcado por una clara tendencia centrada en tres aspectos:
El valor que ofrece de manera gratuita, adecuándolo al contexto y adaptado al estilo de vida de la audiencia, de tal modo que le otorgue un significado con sentido.
Ha de entretener, sin interrumpir, proporcionándole experiencias de su interés e interactuando desde las plataformas de su agrado.
Debe ofrecer un servicio: la información es útil o no es nada.
Si las marcas aprenden a enfocar la estrategia de marketing sobre el contenido de una manera eficaz, se logrará romper la barrera de la propia audiencia y se llegará a más usuarios, porque serán ellos mismos quienes actúen como promotores al compartir su vivencia. Aquí es donde se halla el ROI, porque genera lealtad y —la lealtad venida de la confianza— ofrece resultados acordes al objetivo. El término, utilizado para definir esta táctica de promoción de marca a través de una audiencia que adora la marca, es el Brand Advocacy.
Visibilidad y conversión
Es en las situaciones críticas cuando surge la necesidad de reformular un concepto de promoción que —si bien ha funcionado hasta el momento— requiere ser modificado, porque los tiempos de la digitalización han creado un consumidor más informado y exigente, que también ha aprendido a desenvolverse en las redes sociales. Una marca que quiera adaptarse al cambio, debe tener claro que si busca un beneficio rentable tendrá que prestar atención de modo equitativo a la visibilidad de marca y la conversión del usuario.
Será clave crear un contenido que pueda compartirse y que, ante todo, sea de plena aceptación por la misma empresa. Básicamente se basa en la idea troncal de las ventas (una pista tradicional que no cambiará nunca, sólo varía el formato de aplicación): para vender has de creer en lo que vendes y sentir orgullo por el método utilizado. Por tanto, las habilidades imprescindibles a este respecto son fe e integridad.
El concepto de Shareability ha de ser asumido por todos los miembros del equipo y se centra en:
Crear contenido creativo.
Adaptarlo a los formatos correctos, para ello hay que usar y ver qué es lo que funciona.
Asignar los objetivos de cada pieza de contenido (valor, servicio, entretenimiento o la combinación de estos aspectos fundamentales).
Promover la conversación activa.
Estrategias Converged Media
Se trata de elegir el tipo de inversión que se dotará a los medios digitales. Trabajar en la convergencia de éstos, proporcionará ciertos beneficios al crecimiento empresarial: relaciones sinérgicas complementarias entre marcas, amplificación del efecto de marketing, independencia y conveniencia de uso. De la correcta combinación de los distintos medios, nacerá un nuevo paradigma de desarrollo en el que no se puede tener en cuenta solamente al objetivo de las estrategias, sino el lugar en que se encuentra el cliente dentro del embudo de conversión.
Se entiende por Paid Media al medio en que se requiere de una inversión económica para conseguir los objetivos, basándose en el posicionamiento; aunque puede llevar más tiempo de lo que se desea. Diríase que equivale a los sistemas de publicidad tradicionales, dirigidos a las masas, aunque referidos en esta ocasión al espacio digital.
El Owned Media se refiere a aquellos canales en propiedad que sirven para comunicar con el público objetivo. Incluye: el sitio web, el blog, las newsletters, las RRSS. Para conocer su rentabilidad real, conviene medir la repercusión del esfuerzo para la marca.
En lo que se refiere al reconocimiento conseguido en los diferentes medios, tras realizar un buen trabajo de marketing, se entra al concepto de Earned Media. Para ello, puede contarse con: recomendaciones y menciones de usuarios, reviews, votaciones y acuerdos con influencers.
Estrategias de crecimiento Owned Media
Contenido optimizado para buscadores:
Para tener una huella digital basada en la confianza del usuario, es necesario construirse una reputación que implica la propia autoevaluación del sitio web. Con el uso de las herramientas adecuadas, como SEO Widgets, Google Trends y Mix Articles, se entenderá el posicionamiento del sitio, se conocerán las tendencias que se adaptan a la marca, se absorberán contenidos, se promoverá la creatividad y se podrá -incluso- medir las audiencias.
Fórmula = Temas relevantes al estilo de vida + Servicio + SEO + Frecuencia
Vídeo:
Según la siguiente premisa: "El 73% de los consumidores afirman haber realizado compras bajo la influencia de un vídeo", queda claro el grado de alcance de este formato en RRSS. Gracias a los algoritmos que predicen lo que los usuarios ven y lo que no. Su efecto multiplicador es 9 veces más potente que el de la fotografía, y la tendencia avanza hacia el contenido interactivo.
Fórmula = Contenido actual, de servicio, emocional o con humor + Duración breve + Formato
Humanizar:
La sensibilidad de los usuarios está afectada por la situación que viven; por ejemplo, con la pandemia del Covid-19 se ha elevado la sensibilidad a temas relacionados con la reactivación económica. Es la otra cara de la moneda, las empresas que visibilizan al equipo humano crean vínculos más afables con su audiencia.
Fórmula = Talento + Historias de éxito y emotivas + Detrás de las cámaras
Empatía:
El marketing emocional abre la puerta a la conversación bidireccional con la audiencia, permitiendo la escucha activa y percibida por ésta; le relaja, le invita a expresarse libremente y crea lazos de larga duración. Aunque —para evitar que se transforme en arma de doble filo— conviene planificar y estructurar muy bien los contenidos.
Fórmula = Temas con problemática actual + Sinceridad + Generar comunidad
Grupos de microinfluencers:
Según un estudio de Hootsuite, el 84% del tráfico a sitios de comercio electrónico llega desde las RRSS. Es un dato interesante que muestra que el engagement es la métrica más valiosa para la conversión de la audiencia. Eso sí, conviene olvidarse de los datos demográficos a la hora de crear el contenido y guiarse más por el estilo de vida de los seguidores, conocer sus gustos y preferencias y focalizar, así, la información.
Fórmula = Contenidos orgánicos + Plataformas / Aliados correctos + Inversiones recurrentes
A modo de conclusión, hay una máxima que podría reunir lo comentado: "Lo que hace único a tu negocio es generar una comunidad en torno a la marca, fomentando el intercambio de historias creadas por los propios usuarios, para crear el sentido de pertenencia". Por tanto, en un momento clave de recuperación económica, la mejor estrategia que tienen las marcas a su alcance, para incrementar su audiencia y fidelizarla, consiste en hacer que los usuarios quieran conversar con ellas.
*ROI (Return On Investment) = Retorno de la Inversión
*SEO (Search Engine Optimitation) = Optimización de los Motores de Búsqueda
*RRSS = Redes Sociales
Impresiones obtenidas del Webinar «Estrategias para la fidelización de audiencias», organizado por el IEBS e impartida por Ernesto Escobedo (emprendedor y periodista , co-fundador de Coma Productora), a fecha de 11 de enero de 2021.