Descubriendo la figura del Community Manager
Dentro
del organigrama de la empresa, es común encontrar el puesto del
Community
Manager
(C.M) ubicado en la sección
online
del departamento de marketing,
siendo éste —con toda probabilidad— una rama nacida de la división
de comunicación. Desde Futurcan, consideramos vital el conocimiento
de esta figura profesional, un perfil
clave para el momento de plena expansión digital
y tecnológica que rodea a todo tipo de organización.
Abril/2021
Artículo de Eva Mª Muñoz para Futurcan
Competencias básicas del C.M.
El
C.M. se encarga de gestionar
las comunidades y perfiles sociales de la empresa
en el mundo digital. Habitualmente trabaja mano a mano con el
director del departamento de marketing,
dirigiendo y coordinando el funcionamiento del resto de cargos del
equipo, como pueden ser:
El gestor de contenidos, que busca y diseña las publicaciones más apropiadas para la página web y el blog corporativo, manteniendo el carácter de la marca que muestre la imagen —coherente y conocedora del gremio— que necesita la empresa.
El gestor de e-mail marketing, a cargo del CRM para mantener una comunicación abierta y personalizada con los clientes, en concreto con los procedentes del mundo online que se suscriben gracias a las acciones en RRSS.
El analista web, encargado de la monitorización de los parámetros marcados por el C.M. en función de las estrategias creadas y de la información que se desea analizar y tener de cara a las comparativas y escucha activa; este análisis se realizará en todos los espacios en los que la marca tiene presencia en Internet.
El diseñador de los contenidos visuales, que acompañan al texto, bien en la página web, el blog, los canales sociales y —especialmente— en las plataformas de imágenes y vídeos; sin olvidar el logo corporativo y la estructura deseada para cohesionar la imagen de empresa en todos los entornos.
Los programadores, encargados de los aspectos puramente técnicos de la página web, expertos en técnicas SEO y SEM, que posicionarán la marca en los primeros puestos en buscadores, así como el SMO encargado de integrar los medios sociales.
A
su vez, el C.M. mantiene relaciones con la práctica totalidad de
departamentos de la empresa. La
relación con gerencia es transversal
y continua, puesto que las decisiones deben estar consensuadas con el
fin de mantener íntegra la imagen corporativa.
Las relaciones de ambos departamentos de marketing —online y offline— requieren de estrategias comunes y un trabajo en equipo, con acciones claramente vinculadas.
Desde comunicación, se trabajarán en conjunto los canales y formatos, con el establecimiento de protocolos comunes de actuación comunicativa, tanto interna (personal) como externa (proveedores, clientes). Este punto es más que relevante si se busca la fidelización de los clientes, así como el conocimiento de los mercados objetivos.
El C.M. afrontará, junto a la sección administrativa, los distintos ángulos de actividades, especialmente en materia legal e —imprescindiblemente— en los aspectos laborales que regulen procesos vitales para la empresa, como son: el reclutamiento, la formación y el comportamiento en RRSS.
La
complicidad con el departamento de producción influirá directamente
en las estrategias
de
crowdsourcing,
donde el conocimiento del producto y su desarrollo es fundamental
para aportar contenidos fiables de valor.
En lo que respecta a la gestión comercial, las funciones conjuntas con el C.M. serán también un aspecto clave para la consecución de objetivos. Sin duda, cualquier experiencia ofertada por parte de la empresa que forme parte de los objetivos trabajados desde la página web, debe ser seguida de forma conjunta entre el departamento encargado de su gestión y el C.M. a través de una comunicación —irremediablemente— abierta y cooperativa.
Del juicio a la oportunidad
Entre las intervenciones de esta figura fundamental en el aspecto digital del orbe empresarial, destaca por su extrema relevancia la gestión de un protocolo anti-crisis en Internet. Lo cierto es que una crisis de reputación online mal gestionada afectaría de manera negativa sobre los objetivos globales de la empresa. Para evitar el deterioro de la identidad corporativa, lo primero que debe hacerse es prevenir, ya que —con ello— se minimizan en gran medida los daños colaterales (la difusión digital tiene carácter exponencial) e —incluso— se puede voltear la situación a favor de la marca.
Es recomendable que el C.M. lleve a cabo los siguientes pasos:
1º- Designación del equipo anti-crisis:
- Nombrar un representante de cada uno de los departamentos principales del organigrama: directivo, producción, administración, comercial, comunicación y marketing.
- El C.M. actuará respaldado por el equipo de responsables designado, como director del plan de acción, regulando las estrategias y gestionando las comunicaciones.
- Designar los responsables de los sub-equipos (dentro de cada departamento se requieren comités de acción que cobrarán mayor o menor relevancia dependiendo del tipo y extensión de la crisis).
- Elaborar una lista de sustitutos, para reaccionar ante posibles eventualidades.
2º- Nombramiento de portavoces:
- El C.M. es el actor relevante en la gestión de los procesos, delegará —si procede— en responsables de otros departamentos, ya que las características de cada situación pueden requerirlo.
- El representante del eje directivo pondrá rostro a la empresa y asumirá responsabilidades si el conflicto alcanza mayores repercusiones.
3º- Creación de protocolos:
- Establecer un calendario de reuniones, con una reunión al mes —como mínimo— del equipo anti-crisis y prever la posibilidad del surgimiento de alertas que obligarán a concertar juntas más frecuentes.
- Elaborar un manual de comportamiento en el que:
- Cada departamento tendrá sus propias normativas, gestionadas y controladas por los responsables de cada uno.
Las reglas específicas por secciones/funciones serán reguladas por los encargados de los sub-equipos.
- El C.M. vigilará el cumplimiento de las normas de comportamiento en RRSS.
- Se pondrán a disposición de quien los solicite y serán renovados periódicamente.
4º- Prevención:
- En cuanto a los contenidos de la web, el blog y los perfiles en RRSS, se seguirá el plan editorial marcado por el C.M.
- Cada nueva comunidad creada, en nombre de la corporación, formará parte de la estrategia anti-crisis, ya que:
- Permiten estar al tanto de tendencias y problemáticas, pudiendo percibir cualquier noticia que actúe como resorte de una crisis.
- Alertan de posibles conflictos: comentarios, críticas, impresiones tergiversadas...
- Será imprescindible que, a su vez, cuente con información contrastada y verificada desde fuentes fiables.
- Se estudiarán soluciones que se expondrán de manera abierta, para que el usuario tenga la oportunidad de reaccionar por voluntad propia: decidir qué hacer, desde el conocimiento; adquirir autoridad (ya que no se sentirá dirigido por la empresa); confiar y creer en la entidad; compartir, transformándose en embajador de la marca; etc.
- La comunicación con los usuarios debe ser de carácter asertivo: responder siempre a los comentarios, con un tono cercano pero —a la vez— formal, personalizando las respuestas en la medida de lo posible y contactando por un canal privado si se aprecian atisbos de incertidumbre.
- Adoptar el hábito de la monitorización y la escucha activa de las comunidades (propias y ajenas), para detectar cualquier síntoma de alerta que requiera de actuaciones.
- El conocimiento de nuestro público es fundamental, así como de los influenciadores, manteniendo con ellos relaciones cordiales y cercanas.
- Actualizar permanentemente las tendencias e inquietudes del: sector, entorno, público objetivo, seguidores, personal, competencia...
5º- Detección temprana:
- Distinguir el tipo de crítica, quién la realiza, dónde y qué repercusión tienen sobre otros usuarios.
- Estudiar los posibles orígenes de la información.
- Elaborar una respuesta adecuada, manteniendo el tono formal y la cercanía a partes iguales.
- Contra-actuar: influencers, líderes de opinión...
6º- Conflicto (cuando no se ha logrado evitar que surja la revolución):
- Contactar con el causante, pidiendo disculpas y ofreciendo soluciones (a nivel privado).
- Asumir el error públicamente, respondiendo en la/s plataforma/s implicada/s y enlazando esta respuesta con la versión oficial.
- Investigar a nivel interno, ya que —dependiendo del motivo— podrá afectar a determinados departamentos más que a otros.
- Plantear y ejecutar soluciones reales al conflicto.
7º- Crisis
(cuando la repercusión aumenta):
- Reunión urgente del equipo anti-crisis.
- Monitorización interna y externa, buscando causas y vías de actuación acordes.
- Identificación de la relevancia real.
- Cambio de portavoz: actúa el representante del eje directivo.
8º- Post-crisis:
- Jornada de reflexión, que incluye la monitorización de todo el período de duración de la crisis y una analítica profunda de los errores y aciertos, de cara a la determinación de cambios, correcciones, mejoras...
- Revisar y reajustar los protocolos (si es preciso).
- Redactar las conclusiones alcanzadas e incorporar esta información al informe completo de la crisis.
- Preparar una campaña de recuperación/consolidación de la imagen corporativa.
Ahora que ya sabes de la relevancia que alcanza la función del C.M. para mantener la empresa en marcha, ¿sigues pensando que no lo necesitas?